Использование кривых жизненного цикла

Для прогнозирования развития спроса и определения потенциала рынка может употребляться кривая актуального цикла.

В данном случае в качестве потенциала рынка рассматривается ры­ночный спрос продукта, вступившего в фазу зрелости собственного актуального цикла.

Из результатов исследования актуального цикла обычно вытекают ре­комендации по выработке рекламных стратегий, комплекса марке­тинга и организации рекламных Использование кривых жизненного цикла служб.

Но, невзирая на популярность теории актуального цикла про­дукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большая часть товаров проходят обычный четырехфазовый цикл (раздел 1.2.1). Нет также сви­детельств того, что поворотные моменты разных фаз актуального цикла в той либо другой степени прогнозируемы. Не считая того, зависимо от того, какой смысл вкладывается Использование кривых жизненного цикла в понятие «продукт», можно рассмат­ривать разные типы кривых актуального цикла.

Сначала следует держать в голове, что исследование рынка начинает­ся не с продукта, а с потребностей потребителей. К примеру, потребители испытывают потребность в транспорте (рис. 7.5). Подобные потребности могут оставаться неизменными, расти от столетия к столетию и Использование кривых жизненного цикла никогда могут не достигнуть фазы падения.

Потребность в транспорте конкретизируется в спросе на опреде­ленные технологические методы ее ублажения (от кареты с ло­шадьми до автомобиля и других современных тс). Актуальный цикл технологических методов, хотя и короче, чем потреб­ностей, но может быть очень длительным. (В целях упро­щения на рис. 7.5 изображены Использование кривых жизненного цикла только отдельные кривые актуальных цик­лов.)

Технологические методы могут реализовываться при помощи раз­личных определенных технико-технологических решений. К примеру, в ав­томобилях могут употребляться паровые, поршневые, турбинные, электронные движки, которые также имеют собственный актуальный цикл. Радиопередающие устройства поочередно использовали электрические лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под Использование кривых жизненного цикла каждой таковой кривой укрыта серия кривых актуального цикла отдельных технико-технологических новшеств, скажем, разных типов движков внут­реннего сгорания. Эти кривые актуального цикла могут быть очень ко­роткими и, непременно, они имеют тенденцию к укорачиванию.

Время

Рис. 7.5. Актуальные циклы потребности, технологии, товаров

На последующем уровне дезагрегирования менеджеры компании де­лают выбор Использование кривых жизненного цикла определенных типов выпускаемых товаров: тут расположе­ны кривые актуального цикла продукта, сделанного на базе техно­логии, которой располагает данная компания. К примеру, компания предлагает автомобиль определенного типа, в базу которого положены определенные технико-технологические решения. В рамках продукта оп­ределенного типа есть определенные виды продукта, к примеру оп­ределенные модели марки «Шевроле Использование кривых жизненного цикла», которые имеют собственный актуальный цикл, обычно самый маленький. Но могут быть и исключения. На­пример, марки «пепси», «кола» остаются на рынке в течение нескольких поколений, так как компании меняют технологическую, дизайнерскую и обслуживающую составляющую собственного предложения, сохраняя основ­ные свойства марки. Правда, говоря в этом случае о Использование кривых жизненного цикла продолжительном жиз­ненном цикле обозначенных марок, следует подразумевать, что в границах марки изменялся ассортимент, любая составляющая которого имела более маленький актуальный цикл.

Для правильной ориентации в перспективности определенного продукта необходимо уметь ориентироваться во всех составляющих жизнен­ного цикла потребностей, а изучая актуальный цикл продукта, нужно верно знать, о каком уровне дезагрегироваиия Использование кривых жизненного цикла понятия «продукт» речь идет.

Применение модели актуального цикла продукта предполагает способность формулировать прогнозы высококачественного либо количествен­ного нрава относительно эволюции исходного спроса на рынке определенного продукта. Эти данные определяются экспертным методом либо исходя из исследования статистики конфигурации объема реализации во време­ни. В последнем случае можно Использование кривых жизненного цикла пользоваться 5-образными кривыми. Более известной кривой данного типа является логистическая кривая.

Логистическая кривая описывается последующей зависимостью:

где у — величина спроса в момент времени t;

Q — предел роста, в нашем случае — рыночный потенциал;

а — безразмерная константа;

b — константа, имеющая размерность: единица на время. При t = - ∞ у = 0. При t = + ∞ у = Q.

Изменение значения а Использование кривых жизненного цикла значит сдвиг кривой на право либо на лево. Константа b задает наклон кривой.

Логистическая кривая имеет форму латинской буковкы S, положен­ной на бок, отчего еще именуется эсобразной кривой. Она имеет два перегиба: от ускоряющегося роста к равномерному (вогнутость) и от рав­номерного роста посреди периода Использование кривых жизненного цикла к замедляющемуся (неровность) (рис. 7.6).

L(1

При помощи таковой кривой может быть обрисовать насыщение опреде­ленного рынка каким-то продуктом, скажем, телевизорами. Поначалу мед­ленный, но все ускоряющийся рост толики семей, имеющих телек, потом рост равномерный (приблизительно от 30—40% семей до 70—80%). Потом рост толики семей, имеющих телек, замедляется по мере приближения толики к Использование кривых жизненного цикла 100%. Если принять, что ymin = 0, а Q = 100%, либо 1, то логистическая кривая описывается формулой:

Если прежний опыт обосновывает, что спрос на исходных стадиях актуального цикла изучаемого продукта меняется согласно логистической кривой (до момента заслуги собственного наибольшего значения), то, взяв текущее значение спроса (Qt, можно высчитать предельную вели­чину спроса либо потенциал рынка Использование кривых жизненного цикла. Константы а и Ь в этом случае также могут быть рассчитаны [22].

Не считая того, задаваясь величиной рыночного потенциала, опреде­ленной в итоге проведения особых рекламных исследова­ний, можно найти динамику величины текущего спроса. В данном случае полная кривая может быть экстраполирована на базе очень ко­роткого временного ряда. Решающий Использование кривых жизненного цикла момент, естественно, заключается в том, подчиняется ли изменение спроса изучаемого продукта логистической кри­вой.


БИБЛИОГРАФИЯ

1. Акофф Р., Сасиени М. Базы исследования операций. М., Мир, 1971.

2. Арман Дайан и др. Маркетинг. М.» Экономика, 1993.

3. Бешелев С. Д. Математико-статистические способы экспертных оценок. М., Статистика, 1974.

4. Бешелев С. Д., Гурвич Ф. Г. Экспертные Использование кривых жизненного цикла оценки. М., Наука, 1973.

5. Голубков Е. П. Внедрение системного анализа в отраслевом планировании. М., Экономика, 1977.

6. Голубков Е. П. Какое принять решение? Практикум хозяйствен­ника. М., Экономика, 1990.

7. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М., Де­ло, 1995.

8. Гофман К. Л., Комков Н. И., Миндели Л. Э. Планирование и управление исследованиями. М., Наука, 1971.

9. Дружинин Использование кривых жизненного цикла Н. К. Математическая статистика в экономике. М., Статистика, 1971.

10. Елисеева И. И., Юзбашев М. М. Общая теория статистики. М., Деньги и статистика, 1996.

11. Исследование рынка. Серия «Искусство управления приватизи­рованным предприятием». М., Дело, 1996.

12. Ковалев А. И., Войленко В. В. Рекламный анализ. М., Центр экономики и маркетинга, 1996.

13. Кэндел М Использование кривых жизненного цикла. Ранговые корреляции. М., Статистика, 1975.

14. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука,1996.

15. Ларичев О. И. Человеко-машинные процедуры принятия реше­ний. — «Автоматика и телемеханика», 1971, №12.

16. Ли Якокка. Карьера менеджера. М., Прогресс, 1990.

17. Лисичкин В. А. Отраслевое научно-техническое прогнозирова­ние (вопросы теории и практики). М., Экономика, 1971.

18. Задачи планирования и управления. Опыт системных иссле Использование кривых жизненного цикла­дований. Под редакцией Голубкова Е. П. и Жандарова А. М. М., Эконо­мика, 1987.

19. Рабочая книжка социолога. М., Наука, 1977.

20. Райхман Э. П., Азгальжлв Г. Г. Экспертные способы в оценке свойства продуктов. М., Экономика, 1974.

21. Роджерс Френсис Дж. IВМ. Взор изнутри: человек—фирма-маркетинг. М., Прогресс, 1990.

22. Янч Э. Прогнозирование научно-технического прогресса. М Использование кривых жизненного цикла., Прогресс, 1974.

23. Aaker David A., Myers John G. Advertising Management. Prentice-Hall International, Inc., 1987.

24. Bovee C. L.,, Thill J. V., Dovel G. P., Wood M. B. Advertising Excellence. McGraw-Hill, 1995.

25. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Research. New Jersey, Prentice Hall, 1995.

26. Christopher Martin, McDonald Malcolm H. B Использование кривых жизненного цикла. Effective Marketing Management. Cranpield School of Management, 1986.

27. Consumer Market Research Handbook, 3rd ed., R. Worcester and J. Downham, eds., McGraw book Co., 1986.

28. Cooper Robert G. Why New Industrial Products Fail: Industrial Marketing Management, 1975.

29. Dalkey N. The Delphy Method: an Experimental Study of Group Opinion. RAND Memo EM-5888-PR Использование кривых жизненного цикла, 1969.

30. Dibb S., Simkin L., Pride W., Ferrell 0. Marketing. Concepts and Strategies. Houghton Mifflin Co., 1994.

31. Dolan Robert J. Conjoint Analysis: a Managers Guide. Harvard Business School, 1990.

32. Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 1994.

33. Eldon Y. LI, Raymond McLeod, JR., John C. Rogers. Marketing Information Systems in the Fortune 500 Companies: Past Использование кривых жизненного цикла, Present, and Future—Journal of Management Information Systems / Summer 1993, vol. 10, Nol, pp. 165-192.

34. Eskin G. J. A Case for Test Market Experiments. Journal of Advertising Research, 15, April, 1975, pp. 27—33.

35. Ettenson Richard G., Wagner Janet. Evaluation the Effect of Country of Origin and «Made in USA» Compaign: A Conjoint Approach. In:

Journal of Использование кривых жизненного цикла Retailing, vol. 64, no. 1, Spring, 1988.

36. Gordon John S., Arnold Jack R. Profitable Exporting. A Complete Guide to Marketing your Products Abroad. John Wiley and Sons, 1988.

37. Green Paul, Srinivasan V. Conjoint Analysis in Cosumer Research:

Issue and Outlook. In: Journal of Consumer Research, vol. 5, September, 1978.

38. Hopkins David. The Marketing Plan. The Conference Использование кривых жизненного цикла Board, Jnc. 1984.

39. Kotler Philip, Armstrong Gary. Principles of Marketing. Prentice Hall, 1991.

40. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Imple­mentation, and Control. Prentice Hall, 1991.

41. Lash M. J. The Complete Guide to Customer Service. New York, John Wiley and Sons, 1990.

42. Markidakis S., Wheelwright S. C. Forcasting Methods for Использование кривых жизненного цикла Management, New York, John Wiley and Sons, 1973.

43. McDonald Malcolm .H. B. Marketing Plans, 2nd edition, Heinemann Professional Publishing, 1989.

44. Morgensztern A. Un synthese des travaux sur la memorisation des messages publicitaer. Dan: Piquet S. La publicite, nerf de la communication, Paris, Les Editions d'Organisation, 1983.

45. Peeters R. Total Truck Demand in Использование кривых жизненного цикла Europe: A Case Study, Louvain-la-Neuve, IAG, 1992.

46. Perspectives a long terme de 1'industrie automobile mondiale. OECD, Paris, 1983.

47. Porter M. E. Competitive Strategy. New York, The Free Press, 1980.

48. Robinson P. J. Application of Conjoint Analysis. In: Montgomery D. B., Wittink D. R., eds. Market Management and Analysis (Cambridge, Mass Использование кривых жизненного цикла.: Marketing Science Institute, 1980).

49. Robock Stefan H., Simmonds Kenneth. International Business and Multinational Enterprises. Fourth Edition. JRWIN, Homewood, 1989.

50. The Marketing Book. Ed. by Baker Michael J. Heinemann Professional Publishing, 1990.

51. Weitz Barton A., Wensley Robin. Readings in Strategic Marketing. The Dryden Press, 1988.

52. Wittink D. R., Walsh J. W. Conjoint Analysis: Its Reliability Использование кривых жизненного цикла, Validity and Usefulness. Sawtooth Conference Proceedings, April, 1988.


ПРИЛОЖЕНИЕ


СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ...................................................................................................................................................................................................... 3

1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ................................................................................................................................................................. 4

1.1. Главные понятия маркетинга................................................................................................................................................. 4

1.1.1. Маркетинг как концепция рыночного управления.............................................................................................................. 4

1.1.2. Эволюция концепции маркетинга......................................................................................................................................... 10

1.1.3. Наружняя среда маркетинга..................................................................................................................................................... 13

1.2. Комплекс маркетинга.................................................................................................................................................................. 14

1.2.1. Продукт........................................................................................................................................................................................ 14

1.2.2. Стоимость............................................................................................................................................................................................... 18

1.2.3. Доведение продукта до потребителя................................................................................................................................. 22

1.2.4. Продвижение продукта.......................................................................................................................................................... 25

2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ..................................................................................................................................................... 29

2.1. Систематизация рынков............................................................................................................................................................... 29

2.2. Сегментация рынка...................................................................................................................................................................... 30

2.3. Выбор мотивированных рынков................................................................................................................................................................ 34

2.4. Размещение рынка.......................................................................................................................................................... 35

2.5. Планирование маркетинга Использование кривых жизненного цикла........................................................................................................................................................ 37

2.5.1. Общие концепции планирования маркетинга.................................................................................................................... 37

2.5.2. Структура плана маркетинга............................................................................................................................................... 38

2.5.3. Последовательность разработки плана маркетинга.................................................................................................... 39

2.5.4. Анализ хозяйственного ранца......................................................................................................................................... 43

2.5.5. Виды стратегий рекламной деятельности.............................................................................................................. 44

2.6. Организация маркетинга........................................................................................................................................................... 47

2.6.1. Оргструктуры управления маркетингом........................................................................................................................... 49

2.6.2. Рассредотачивание задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом.......................................... 53

2.6.3. Кадры в системе рекламных служб............................................................................................................................ 55

2.6.4. Способы рационализации рассредотачивания задач, прав и ответственности............................................................. 55

2.6.5. Улучшение организации управления русскими предприятиями на Использование кривых жизненного цикла принципах маркетинга 58

2.7. Контроль маркетинга................................................................................................................................................................... 60

3. СОДЕРЖАНИЕ И НАПРАВЛЕНИЯ Рекламных Исследовательских работ............................................................... 63

3.1. Цели, задачки и главные понятия рекламных исследовательских работ....................................................................... 63

3.2. Рекламная информационная система...................................................................................................................... 67

3.3. Опыт организации рекламных исследовательских работ....................................................................................................... 73

4. ПРОЦЕСС Рекламных Исследовательских работ................................................................................................................. 79

4.1. Общая черта последовательности шагов проведения рекламных исследовательских работ....... 79

4.2. Определение потребности в проведении рекламных исследовательских работ........................................................... 79

4.3. Определение препядствия................................................................................................................................................................ 81

4.4. Способ логико-смыслового Использование кривых жизненного цикла моделирования заморочек................................................................................................... 84

4.5. Формулирование целей рекламных исследовательских работ............................................................................................. 87

4.6. Выбор способов проведения рекламных исследовательских работ..................................................................................... 87

4.6.1. Разведочные исследования...................................................................................................................................................... 91

4.6.2. Описательные исследования.................................................................................................................................................. 91

4.6.3. Казуальные исследования........................................................................................................................................................ 92

4.7. Опыты и их роль в проведении рекламных исследовательских работ.............................................................. 92

4.7.1. Типы тестов................................................................................................................................................................. 92

4.7.2. Проектирование тестов.......................................................................................................................................... 96

4.8. Информация в рекламных исследовательских работах.............................................................................................................. 97

4.8.1. Определение типа требуемой инфы и источников ее получения................................................................... 97

4.8.2. Синдикативная Использование кривых жизненного цикла информация................................................................................................................................................ 101

4.8.3. Способы анализа документов.............................................................................................................................................. 104

4.9. Определение способов сбора данных................................................................................................................................. 110

4.9.1. Общая черта способов сбора данных........................................................................................................... 110

4.9.2. Наблюдение и его роль при проведении рекламных исследовательских работ.................................................................. 111

4.9.3. Способ фокус-группы.............................................................................................................................................................. 117

4.9.4. Другие высококачественные способы.............................................................................................................................................. 118

4.9.5. Способы опроса....................................................................................................................................................................... 121

4.9.6. Панельный способ обследования......................................................................................................................................... 123

4.9.7. Способы получения данных от респондентов................................................................................................................. 126

4.9.8. Выбор определенных способов опроса.................................................................................................................................. 128

4.10. Разработка форм для сбора данных.................................................................................................................................. 129

4.10.1. Измерения в рекламных исследовательских работах Использование кривых жизненного цикла.................................................................................................................. 130

4.10.2. Построение шкал измерений............................................................................................................................................. 133

4.10.3. Надежность и достоверность измерения рекламной инфы............................................................. 140

4.10.4. Составление анкет............................................................................................................................................................... 149

4.11. Разработка выборочного плана и определение объема подборки....................................................................... 160

4.11.1. Главные понятия................................................................................................................................................................. 160

4.11.2. Этапы разработки выборочного плана......................................................................................................................... 164

4.11.3. Определение объема подборки........................................................................................................................................... 166

4.12. Сбор данных................................................................................................................................................................................. 170

4.12.1. Организация и проведение сбора данных....................................................................................................................... 170

4.12.2. Ошибки сбора данных.......................................................................................................................................................... 171

4.12.3. Контроль свойства собираемых данных....................................................................................................................... 172

4.13. Анализ данных........................................................................................................................................................................... 174

4.13.1. Преобразование данных...................................................................................................................................................... 174

4.13.2. Виды статистического Использование кривых жизненного цикла анализа...................................................................................................................................... 175

4.13.2.1. Инструменты дескриптивного анализа...................................................................................................................... 175

4.13.2.2. Статистический вывод.................................................................................................................................................. 176

4.13.2.3. Анализ различий................................................................................................................................................................. 180

4.13.2.4. Определение и интерпретация связей меж 2-мя переменными.................................................................... 181

4.14. Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании............................................................. 186

4.15. Пример проведения рекламного исследования................................................................................................ 187

5. ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ.................................................................................................................................................................. 192

5.1. Общая черта.............................................................................................................................................................. 192

5.2. Экспертные опросы, проводимые в несколько туров................................................................................................. 195

5.3. Способ коллективной генерации мыслях............................................................................................................................... 196

5.4. Порядок проведения экспертных опросов и содержание их отдельных шагов.......................................... 197

6. ПРИКЛАДНЫЕ Использование кривых жизненного цикла ВОПРОСЫ Рекламных Исследовательских работ............................................................................ 208

6.1. Исследование наружной предпринимательской среды.............................................................................................. 208

6.2. Исследование рынков................................................................................................................................................................ 210

6.2.1. Виды рыночного спроса и его определение...................................................................................................................... 210

6.2.2. Подходы к исследованию рынков................................................................................................................................................. 213

6.3. Исследование потребителей............................................................................................................................................................. 215

6.3.1. Главные причины, определяющие оценки и поведение потребителей................................................................ 215

6.3.2. Направления исследования потребителей............................................................................................................................... 218

6.3.2.1. Исследование отношений........................................................................................................................................................... 219

6.3.2.1.1. Дела и подходы к их исследованию.......................................................................................................................... 219

6.3.2.1.2. Исследование дела к компании.................................................................................................................................. 221

6.3.2.1.3. Исследование дела потребителей к Использование кривых жизненного цикла определенной марке продукта.................................................................. 225

6.3.2.1.4. Исследование системы ценностей потребителей........................................................................................................... 232

6.3.2.2. Исследование уровня ублажения запросов потребителей..................................................................................... 236

6.3.2.3. Определение воздействия степени удовлетворенности продуктом на лояльность к его марке............................... 245

6.3.2.4. Исследование целей потребителей................................................................................................................................ 246

6.3.2.5. Определение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке.................................................... 247

6.3,2.6. Исследование поведения потребителей при и после покупки......................................................................................... 248

6.4. Исследование нового продукта........................................................................................................................................................... 250

6.4.1. Определение причин фуррора нового продукта............................................................................................................... 250

6.4.2. Определение направлений совершенствования моделей Использование кривых жизненного цикла легковых автомобилей................................................. 252

6.4.3. Определение направлений совершенствования моделей грузовых автомобилей................................................. 261

6.4.4. Выбор вариантов мед услуг................................................................................................................................ 262

6.5. Исследование цен.................................................................................................................................................................................. 263

6.5.1. Причины чувствительности потребителей к стоимости...................................................................................................... 264

6.5.2. Исследование эластичности спроса к стоимости.............................................................................................................................. 265

6.6. Рекламные исследования маркетинговой деятельности........................................................................................ 266

6.6.1. Исследование маркетинговой эффективности сми.......................................................... 267

6.6.2. Исследование эффективности маркетинговой кампании.................................................................................................... 268

6.6.3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску................................................................................................................. 273

6.7. Исследование соперников и завоевание преимуществ в конкурентноспособной Использование кривых жизненного цикла борьбе................................................... 278

6.7.1. Привлекательность отрасли и конкурентноспособная борьба в ней............................................................................ 278

6.7.2. Выявление приоритетных соперников и определение силы их позиции............................................................... 280

6.7.3. Исследование конкурентоспособности товаров и эффективности рекламной деятельности......... 282

6.7.4. Исследование конкурентоспособности конторы в целом.............................................................................................. 285

7.ПРОГНОЗИРОВАНИЕ В Рекламных Исследовательских работах................................................................................ 289

7.1. Общая черта способов прогнозирования, используемых в рекламных исследовательских работах 289

7.2. Прогнозирование, основанное на способах математической статистики Использование кривых жизненного цикла..................................................... 291

7.3. Прогнозирование спроса и объема продаж на базе статистических способов....................................... 297

7.3.1. Способ экспоненциального сглаживания.......................................................................................................................... 297

7.3.2. Измененный способ парной регрессии............................................................................................................... 299

7.3.3. Динамическая модель множественной регрессии.......................................................................................................... 303

7.3.4. Способ ведущих индикаторов.............................................................................................................................................. 304

7.3.5. Внедрение кривых актуального цикла........................................................................................................................ 305

БИБЛИОГРАФИЯ..................................................................................................................................................................................... 308

ПРИЛОЖЕНИЕ......................................................................................................................................................................................... 310


ispolzovanie-osnov-socialnogo-menedzhmenta-na-servisnom-predpriyatii.html
ispolzovanie-othodov-pri-proizvodstve-stroitelnih-materialov.html
ispolzovanie-otkritih-interfejsov-sredi-programmirovaniya-delphi-referat.html